diebündner lassen Glarner nicht alt aussehen.
Mit «Schwanden im Alter» machen diebündner Kommunikationsmacher das Alterszentrum in Glarus Süd zum Thema und regen eine generations-übergreifende Diskussion an.
Es war wohl mehr als eine glückliche Fügung, dass Werbeagentur diebündner aus Zürich im Februar 2008 vor dem Stiftungsrat des Altersheims und der Alterssiedlung der Ortsgemeinde Schwanden ihre Ideen für eine neue Prospektgestaltung präsentierten. Unser freiberuflicher Texter Fridolin Jakober hatte im Vorjahr zusammen mit Urs Baumgartner, Unternehmensberater der Firma Signa, den Auftrag erhalten, ein Marketingkonzept auszuarbeiten, welches das Angebot des Alterzentrums Schwanden nachhaltig in der neu geschaffenen Region Glarus Süd positioniert.
Damit das Projekt nach der Definition der Marketingmassnahmen nicht ins Stocken geriet, kamen die Kommunikationsmacher mit der Projektleitung des Alterszentrums in Gespräch. Das Briefing an diebündner lautete basierend auf den neuen Erkenntnissen, eine neue Informationsbroschüre, einen Webauftritt sowie neue Briefschaften zu realisieren. Das AZS will zukünftig den Dialog mit seinen Ansprechpartner aktiv suchen und nicht warten, bis seine Kunden eingewiesen werden.
Die vorgegebene Positionierung «AZS – Öffne Dein Herz, erfahre Leben» erwies sich für diebündner Kommunikationsmacher tiefgründiger als erwartet. Als sich die junge Werbeagentur (Durchschnittsalter 26 Jahre) mit dem Thema befasste, stiess sie schnell auf ein Tabu der heutigen Gesellschaft. Mit der fortschreitenden Lebenserwartung und den explodierenden Kosten im Gesundheitswesen wird der Schritt ins Alters- und anschliessend ins Pflegeheim im Alltag totgeschwiegen, bis ein Unfall oder Krankheit zur Einweisung in ein Alters- und Pflegeheim zwingen. Von einem unbeschwerten Lebensabend ist diese Vorstellung weit entfernt. Trotz des schweizweiten Rückgangs der Auslastungen und einer immer deutlicheren Verschiebung im Heimbereich vom Alterswohnen hin zum Pflegeheim, wird der Markt von den Anbietern nur wenig beeinflusst. Es scheint, als warte man in der Heimlandschaft die Entwicklungen ab, um sich dann an die neuen gesellschaftlichen Tatsachen anzupassen. Frei nach dem Motto: «Irgendwo müssen ja die alten Menschen gepflegt werden.» diebündner stellten erstaunt fest: Mit Ausnahme der luxuriösen Altersresidenzen kommen alle Anbieter, egal, ob im Herzen von Zürich oder im Glarner Hinterland gelegen, mit demselben netten und zuvorkommenden «Hier fühlen Sie sich Zuhause»-Auftritt daher.
Für diebündner war klar, dass sich bei dieser kommunikativen Ausgangslage für das Alterzentrum die Chance bietet, den Lead in der Generationendiskussion nicht nur in Glarus, sondern über die Kantonsgrenzen hinaus zu führen. Damit dieser Anspruch auch langfristig und glaubhaft kommuniziert werden kann, brauchte es eine neue Kommunikationsidee, welche sich klar von jenen der Mitbewerber abhebt, aber dennoch glaubwürdig zum bestehenden Angebot passt.
Mit der Dachmarke «Schwanden im Alter» wurde der Anspruch in der Region klar definiert: Schwanden soll eine Alternative für das Leben im Alter werden. Durch die Dramatisierung der überaktiven Senioren wurde das Angebot glaubhaft inszeniert. Neben dem beauftragten Prospektmaterial, welches durch ausdrucksstarke Fotografien der Kunststudentin Anna-Maria Pfab illustriert wurde, kommunizieren seit August auffällige Plakatsujets, welche der Fotograf Peter Fuchs, für Schwanden umgesetzt hat.
Mit dem Redesign des Webauftritts wurde zusammen mit Peter Krummenacher , eine interaktive Plattform geschaffen, die sich intensiv mit der Generationenfrage auseinandersetzt und welche das Rückgrat der zukünftigen Aktivitäten des Alterszentrums bilden soll.
Selbstverständlich kann Werbung nur bedingt auf gesellschaftliche Änderungen Einfluss nehmen. Mit einer klaren Markenpositionierung und einer aktiven Kommunikation kann das Alterszentrum Schwanden aber eine wichtige Rolle im Wertewandel einnehmen.
Der Generationenkonflikt zwischen dem 47-jährigen Glarner Philosophen Jakober und dem 35 Jahre alten Wahlbündner Huwyler dürfte aber auch in Zukunft reiche Früchte tragen.
Kommentare
Den Begriff «Altersheim» verwendet man sowieso nicht mehr gerne, zu stark haftet diesem das miefige Image von bedrückenden Wohnheimen an. Nicht auszuschliessen, dass es solche lieblosen Einrichtungen leider immer noch gibt, wohin ältere Menschen «abgeschoben» werden. Und, Hand aufs Herz: Wer will sich denn schon mit dem Alter befassen? Wenn vielleicht nicht mehr alles alleine geht oder zum Beispiel nach einem Spitalaufenthalt spezielle Pflege nötig wird. Dazu kommt, dass das Wohnmöglichkeiten im Alter nicht zuletzt von der Kaufkraft abhängen. Unter diesen nicht ganz einfachen Vorzeichen eine Kampagne zu entwickeln war für die jungen Zürcher Werber sicherlich eine Herausforderung. Die sie jedoch gerne annahmen.
Bevor es an die eigentlichen Umsetzungen ging, hiess es jedoch zuerst einmal verstehen, wie es im Alterszentrum Schwanden überhaupt zu- und hergeht. Dabei werden Werber nicht plötzlich zu Gerontologen, das ist auch nicht gefragt. Hingegen musste sich insbesondere der Texter/Konzepter Fridolin Jakober – übrigens ein waschechter Glarner – nicht nur vor Ort ein Bild machen, sondern zudem viel Wissen aneignen über die verschiedenen Bereiche, die Organisation sowie Pflege und Bedürfnisse der Klientel. Schliesslich war er es, der verschiedenes Informationsmaterial für AZS schrieb. Denn neben der Plakatkampagne entwickelten diebündner Zürich von der Basisbroschüre über das Leitbild, einen Demenzflyer bis zur Taxordnung sämtliches Material, das im Alterszentrum benötigt wird. Die enge Zusammenarbeit mit AZS erlaubte der Agentur einmalige Einblicke in den Lebensalltag im Alterszentrum – um so eine feine Kampagne zu entwickeln, gewürzt mit einer guten Prise Humor. Denn Altern muss nicht schwer und bedrückend sein, findet auch Hansruedi Zopfi-Stricker, Präsident der Stiftung Alterssiedlung Schwanden.
«Zusammenleben schützt vor Altern.»
Natürlich haben auch im Alter nicht alle dieselben Bedürfnisse. Deshalb ist es wichtig, dass Entscheidungen möglichst selbstständig getroffen werden können und Anliegen ernst genommen werden. Lebensqualität ist das Zauberwort. Und das kann nur durch ein individuell auf jede Bewohnerin und jeden Bewohner abgestimmtes Umfeld erreicht werden. Ein weiteres grundlegendes Element des respektvollen Umgangs ist der Schutz der Privatsphäre. In Schwanden werden diese Grundsätze gelebt, weshalb sich die Bewohnerinnen und Bewohner des Alterszentrums auch wohl fühlen. Und genau dieses Wohlbefinden wird in der Kampagne aufgenommen, soll jedes Werbemittel transportieren.
Auch auf eine Internetpräsenz wollte man nicht verzichten. Dabei war es insbesondere ein Anliegen, dass Inhalte schnell und kostengünstig geändert werden können. Ein Anspruch, der von immer mehr Kunden geäussert wird.
Aber ist eine Website für ein Alterszentrum wirklich das Richtige? Nicht alle älteren Menschen haben Zugang zu neuen Medien, das ist klar. Dennoch darf die Generation im dritten Lebensabschnitt auf keinen Fall unterschätzt werden. Viele bilden sich auch im Alter weiter und nutzen das Internet durchaus rege. Merke: Alt ist nicht gleich unfähig. Ausserdem richtet sich das Angebot des Alterszentrums nicht nur an Bewohnerinnen und Bewohner, sondern genauso an die Angehörigen, die meist eine entscheidende Rolle spielen. Und die sich Informationen oftmals im Netz beschaffen. Dass eine Website das richtige Medium zur Ergänzung der Kommunikationspalette ist, konnte also schnell entschieden werden.
«Eine Online-Plattform bietet eine dynamische Form, Inhalte zu vermitteln.»
Eine Website für ihre Kunden zu erstellen gehört für diebündner schon fast zum Standard-Repertoire. Nun wurden jedoch neue Wege beschritten. Optisch sollte die Seite für AZS natürlich vor allem die Kampagne aufnehmen, einen Wiedererkennungseffekt erzielen. Und Informationen auf eine ansprechende Art transportieren, ohne dass die Leser- und Benutzerfreundlichkeit eingeschränkt wird. Damit aber Inhalte wirklich flexibel und kurzfristig geändert werden können, wurde die Umsetzung mit einer Typo 3-Lösung vorgenommen. Das relativ neue Entwicklungsframework war auch für diebündner Neuland. Bald merkte man, dass die Software für Einsätze gerade wie bei AZS ungemeine Vorteile bietet und sich tatsächlich sehr praktikabel zeigt. Allerdings ist eine gewisse Kenntnis Voraussetzung, da es auch hier einige Tücken gibt. .
«Eine Typo 3-Lösung ist benutzerfreundlich – aber nicht simpel.»
Der Kunde kann der Agentur nun die gewünschten Änderungen angeben, die innert eines Arbeitstages vorgenommen werden. Ohne jedes Mal einen Aufpreis zahlen zu müssen, übrigens, denn im Typo 3-Angebot von diebündner ist diese Dienstleistung bereits enthalten. Auch dies ein klarer Vorteil für den Kunden: Mit dem festgelegten Preis muss er sich nicht mehr mit Details über komplizierte Kostenaufstellungen herumschlagen.
Auch auf den Kundenwunsch, Inhalte selber in ihre Typo 3-Umsetzungen einzuspeisen, können diebündner eingehen – dies allerdings nur mit vorgängiger entsprechender Schulung. Denn wenn etwas so leicht zu bedienen ist, kann eben leider auch schnell einmal etwas gelöscht oder verschoben werden. Da ist es schon von Vorteil, das nötige Wissen zur Behebung zu haben, damit die Website nicht zur Baustelle wird. Die meisten Kunden sehen daher vom eigenen Einspeisen der Inhalte dann doch ab . Warum sollte man sich auch damit herumschlagen, wenn man doch eine Werbeagentur hat?